印尼小鸡面:一袋爆款干吃面是如何炼成的?

2019-10-19T10:44:52+08:00

本文由食品行业专业杂志《糖烟酒 周刊》记者史海亮 采访撰写,原文链接。 多年来,随着国内电商平台的快速崛起,凭借低价、海淘、购买时间自由和客户覆盖面广泛等优势,进口食品零售市场逐渐火热。皇冠曲奇、丽芝士威化饼干、火鸡面等零食产品相继走红,成为进口食品圈内的品类爆款。而在近两年,来自印尼的干吃面零食GEMEZ小鸡面(以下简称“小鸡面”)成功接棒火鸡面,成为进口食品圈的新爆款产品。 锁定干吃面品牌空档,小鸡面侧面出击 印尼小鸡面食品工厂于1972年成立,小鸡面品牌创立于2010年并发展至今,已成为印尼食品饮料生产行业中的佼佼者。小鸡面上市后,其凭借印尼独特烧烤鸡肉口味,迅速获得年轻消费者的喜爱。作为小鸡面的国内总代理商,厦门泰昇贸易有限公司总经理许琴敏表示:“最开始该产品被来印尼旅游的韩国经销商相中,将小鸡面引入韩国市场,再到中国台湾,最后小鸡面来到了中国内地市场。作为零食类产品,中国市场中的饼干、糖果、饮料等品类已处于白热化,而干吃面品牌较少,这对于小鸡面来说,是一次很好的发展机会。” 许琴敏的判断没有错,自2017年在消费市场引爆后,小鸡面经互联网的传播和消费者口碑相传,在线上线下的销量得以快速攀升。《糖烟酒周刊》调查发现,目前小鸡面在天猫平台的最高月销量已达7万笔。除了天猫、淘宝、京东这些出货量大的电商平台外,不少线下渠道商也开始看好这款产品。“我也代理了小鸡面,目前主要经营上海地区的大型商超系统。为了进一步提升产品销量,平时会进行一些海报宣传和促销免品活动,吸引消费者进行尝试消费,现在单个规格的月销量能达到千余件左右。”上海燕薇泉贸易有限公司的总经理胡文娟谈到。 对标张君雅,分割中高端市场潜力 在国内市场中,干吃面大多走低端路线。直到2010年左右,来自中国台湾的张君雅小妹妹凭借“萌”字打开了内地市场,9.9元的零售价与低端干吃面拉开了层次。但是国产干吃面仍处于低价厮杀阶段,高端市场中的张君雅小妹妹则由网红代表走向平稳,近两年印尼进口的小鸡面正好在此时机进行补缺,也以网红的身份迅速蹿红。 以40%的价格优势,阻击竞品。小鸡面与国产干吃面产品的售价持平,较低的产品售价为其布局国内市场亦提供了有利条件。据调查,小鸡面在国内的售价基本维持在3元/30g。对此胡文娟说道:“小鸡面和张君雅小妹妹相比,价格能便宜40%左右,所以小鸡面的兴起也抢占了张君雅小妹妹不少市场份额。同时相对较低的定价抓住了此类进口产品的市场空白,如今消费者选择进口食品会把性价比放第一位,所以产品的售价和产品的质量应做到定位精准,把控好产品的价格带,针对不同的消费群体进行市场调整,这样才能快速打开市场局面。” 轻食口感,更受欢迎。相较于市面上的干吃面产品,小鸡面口感脆香,但不油腻。对此胡文娟表示:“小鸡面在口味口感上做得很好,尤其是能做到不油腻很重要,这对消费者购买产生一定的吸引力。同时产品包装也具有一定的差异化,鲜明的黄色易于区分,卡通小鸡的IP形象也容易吸引消费者,同时多种规格也为消费者提供了更多的选择便利。” 贴上网红标签,步入发展快车道。近年来,随着抖音等新媒体娱乐平台的发展,这款好吃好玩的进口零食经过相关新媒体曝光和年轻消费者转发,迅速红遍网络,成为新一代备受追捧的进口休闲零食。相关代理商也进驻天猫、京东、淘宝等电商平台,在提升产品曝光率的同时扩大了销售范围。 对于目前国内市场来说,进口食品的同质化现象较为普遍,一款不具有差异化的产品,往往不会被大众消费者所熟知,因此借势加大对品牌的宣传力度和打造差异化的产品很有必要。对此胡文娟表示:“企业应具备独特的眼光,紧抓国内进口食品市场的痛点,就像小鸡面一样,打造产品在口感和包装等方面的差异化优势外,还加大品牌宣传,方能在市场竞争中脱颖而出。” 及时摘掉网红标签,扎根市场打造长线产品 从2017年火爆市场开始,到现在影响力遍布进口食品圈,小鸡面蹿红的速度也不免引来了行业人士的担心。网红产品能够在短时间内爆发,也往往伴随着后力不足、发展不稳、难以抵御压力的市场隐患。 面对这一市场情况,作为国内总代理商的许琴敏早有准备。“当时小鸡面进入中国的市场被附带标签‘网红食品’,这对于想打造品牌的我们来说有利也有弊。前期的市场乱价,渠道商没有计划的炒作,确实让小鸡面火了一把,但也在一定程度扰乱了市场。经过近两年的调整,小鸡面终于开始步入稳定增长的阶段。”许琴敏表示,“在我看来,撇开“网红”标签,小鸡面的品质最终决定了它的成长,任何一个产品的品质首先是第一位。至于市场定位部分,小鸡面的属性刚好迎合了年轻新生代的喜好。” 对于小鸡面近两年的发展,石家庄三吉食品有限责任公司的总经理甄力说出了自己的看法:“我们作为京东平台小鸡面的渠道供应商,非常看好小鸡面产品所占领的市场层级。后续并没有以炒作网红产品的方式来运作小鸡面,而是通过精细运营,希望把小鸡面做成一个长线产品。对于后续的发展,我认为厂商应该在通过增加组合规格的方式来占领细分市场,同时也希望品牌方能通过增加新口味的方式来保持市场活跃度。 对于小鸡面的渠道发展,许琴敏表示:“目前便利渠道及电商平台是我们主要的发展渠道,现在已经有罗森、全家、7-ELEVEN等超过2万家的便利渠道进行专业的产品展示及销售;良品铺子、座上客、百草味、老婆大人、来伊份等主流休闲零食店渠道也都有布局;天猫、京东等主流电商平台的布局也都基本完善,且名列同品类第一。 近两年,类似小鸡面这样迅速起量的爆款零食并不多见,作为流行文化和网络推广的结合体,小鸡面给进口商和经销商提供了诸多值得借鉴的发展思路。它的成长之路足可证明,只要擅长挖掘市场需求,结合互联网思维进行口味包装创新以及营销推广,小产品亦可掀起大水花。当然,如何让这朵大水花形成持续的水流甚至源源不断的波浪,仍然需要进口商和经销商放平心态,对其进行持续的市场投入和渠道精耕。